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德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”

導讀:在車市低迷的大環境下,三大豪華品牌的日子并不算難過,卻也不容樂觀,在這關鍵時期,又是丑聞又是召回,面臨著巨大的三大豪華品牌何以立足中國市場?

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖1)

隨著寶馬集團今年二季度經營業績發布,至此德國三大豪華車巨頭今年上半場的較量也塵埃落定。

今年上半年三家德國車企的利潤均出現下滑,銷量增長乏力,甚至出現負增長。在經濟不景氣,市場競爭加劇的背景下,三大豪華品牌和所有車企一樣面臨著巨大。奔馳則可能是其中的失意者。

難看的半年業績

根據奔馳、寶馬、奧迪三者公布數據顯示,銷量下滑、利潤下跌,成為三巨頭今年上半年財報業績的主旋律。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖2)

根據各自車企發布的財報顯示,今年上半年,戴姆勒實現營收823.48億歐元,同比增長2.24%;息稅前利潤為12.47億歐元,同比下跌79%;凈利潤為9.07億歐元,同比下跌78.3%。

寶馬集團上半年收入為481.77億歐元,同比增長1.1%;集團凈利潤為20.68億歐元,同比下滑52.5%;其中汽車業務收入為418.37億歐元,同比增長0.8%,汽車業務稅前利潤為14.56億歐元,同比下滑66.5%。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖3)

奧迪公司收入為287.61億歐元,同比下滑7.76%,經營利潤為23億歐元,同比下滑16.7%,經營回報率下降至8.0%,今年上半年凈流為22.53億歐元,同比減少15.7%。

從財報來看,“特別支出”成為影響三大車企利潤的重要因素之一。

業績報告顯示,奔馳與排放門相關的支出高達10.67億歐元,包含高田安全氣囊在內的召回費用高達7.67億歐元;今年5月,慕尼黑檢察官對奧迪罰款8億歐元;此外,奔馳、寶馬今年累計召回數十萬輛汽車(僅中國市場)也將造成一筆數目不小的支出。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖4)

當然,三巨頭利潤的下滑與銷量表現脫不了干系,尤其是在中國市場業績增速大幅放緩的背景下。

中國市場不景氣,提振三大豪華品牌全球銷量的良藥已失效?

在全球銷量表現糟糕的情況下,三大豪華品牌默契十足,將目光全部投向了中國市場,原因是中國作為全球最大的汽車市場,早已成為它們銷量貢獻最大且最重要的市場。

這一點,從其上半年業績也可窺見一二。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖5)

寶馬集團公布銷量顯示,其在歐洲市場交付量為550,446輛,同比下滑2。1%,在該地區最大單一市場德國,交付量為161,308輛,同比增長7。7%;在美洲地區,其交付量為222,272輛,同比下滑1。7%;在亞洲,三大品牌交付量為453,355輛,同比增長7%,其中,中國市場表現最為突出,交付350,592輛,同比增長16。8%。

在中國市場的提振下,寶馬汽車上半年全球銷量實現正增長,并達到125.28萬輛。

梅賽德斯-奔馳公布數據顯示,今年二季度,梅賽德斯-奔馳和smart品牌在歐洲合計銷量為24.48萬輛,同比下滑2%,美國市場銷量亦下滑3%至7.55萬輛;德國市場銷量增長1%至8.25萬輛;而在最大單一市場中國,銷量亦增長1%至16.83萬輛。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖6)

然而,綜合前兩個季度來看,中國市場銷量為34.15萬輛,同比下滑1%;而其全球銷量也難逃下滑的厄運,梅賽德斯-奔馳累計銷量為113.1萬輛,同比下滑5%。

奧迪則在歐美市場的銷量表現低迷,而在中國市場中,奧迪今年上半年銷量達到31.2萬輛,同比增幅1.9%,為奧迪貢獻了近35%的市場占比。不過在中國僅實現微增長的奧迪,也未能挽回其全球銷量的下滑,全球上半年銷量為90.62萬輛,同比下滑4.5%。

不難發現,中國的穩定,已經成為三大豪華品牌挽救其全球其他地區出現的快速萎縮的一劑良藥。遺憾的是,現在的中國市場并不好過。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖7)

寶馬、奔馳、奧迪最新公布銷量顯示,7月,奔馳共計出售19。79萬輛汽車,同比上漲10。6%。1月至7月,奔馳共計出售139。2915輛汽車,同比下降2。8%。其中,中國市場銷量達到6萬輛,幾乎占據奔馳全球銷量的三分之一。

寶馬集團7月全球銷量同比微增1。3%至18。35萬輛,1-7月,全球累計出售143。64萬輛汽車,較去年同期微增0。9%。其中,中國銷量達40。4萬輛,同比上升16。6%。

奧迪7月全球銷量為15。53萬輛,同比下降6。1%,1-7月奧迪全球累計106。15萬輛汽車,同比下降4。8%。其中,奧迪在中國市場的銷量為5。64萬輛,同比上漲6%,占據奧迪總銷量的三分之一。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖8)

顯然,如何穩固中國市場對其在全球競爭中至關重要,同時也是其當下面臨的困難之一。

關鍵時期,又是丑聞又是召回

尷尬的是,在這關鍵時刻,奔馳、奧迪接連陷入漩渦。

2019年1月,奔馳陷入“E級(參數圖片)斷軸”丑聞,國家市場發文征集投訴;3月,奧迪“毒氣門”事件突然發酵,但奧迪回應“車主患癌與奧迪車無必然”4月,西安奔馳利之星4S店“漏油門”事件等。

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寶馬雖然沒有遭遇丑聞,但也難言樂觀。今年上半年,寶馬品牌在中國市場先后召回8次,共召回83。27萬輛。此外,奔馳品牌今年上半年則在中國市場先后召回12次,累計召回72。55萬輛。

當然,不可否認,這是對消費者負責的表現。

不過,不管如何,以上種種,必將對奔馳、寶馬、奧迪的品牌形象造成負面影響,進而影響消費者的購買信心。引人注意的是,品牌建設需要漫長的時間和巨大的投入,而潰塌只需一夕之間。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖10)

因此,任何品牌都應珍惜長久以來建立的品牌形象,因為摧毀容易重建難。

尤其引人注意的是,面對問題頻發時的傲慢態度,也十分致命,畢竟誰也不愿熱臉去貼冷,更何況,面對維權的消費者,無疑火上澆油。

為削減成本,戴姆勒欲縮減產品陣容

面對持續爆冷的市場,戴姆勒預計其2019年銷量與2018年持平;收入相比去年略微增長;但息稅前利潤與2018年將大幅減少;其中,梅賽德斯-奔馳乘用車銷量預計與2018年持平;息稅前利潤與去年相比顯著下降,預計虧損6.72億歐元(2018年同期為盈利19.01億歐元)

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖11)

寶馬則重申了全年業績目標,預計2019年集團稅前利潤將大幅下降,汽車交付量將小幅增長,汽車部門的EBIT利潤率將在4。5%至6。5%之間。

奧迪則將保持2019年盈利目標不變,同時推進戰略重組計劃,增強電氣化發展。

令人擔憂的是,在寶馬、奧迪積極投放新產品之際,戴姆勒正在與中國和美國市場放緩的新車需求做斗爭,而奔馳這一做法或將對銷量增長產生不利影響。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖12)

寶馬集團預計,截至2019年底,其電動汽車銷量(包括純電動車和插電式混合動力汽車)將超過50萬輛;至2021年,電動汽車和插電式混合動力汽車交付量相比2019年將翻倍;至2025年,電動汽車銷量將出現大幅增長,預計每年平均增速將超過30%

奧迪則將增加插電式混合動力車型陣容,同時在全球市場中推出全新一代奧迪Q3(參數圖片)換代的奧迪A4(參數圖片)和奧迪Q7(參數圖片)等暢銷車型。尤其是中國市場,奧迪將陸續投放奧迪e-tron(參數圖片)奧迪Q8等重磅車型。奧迪集團預計到2023年底前預先投入400億歐元進行電動交通、數字化和高度自動駕駛等方面的戰略重組。

德國三大豪車財報PK:奔馳痛失中美大跌,寶馬奧迪蓄謀“篡位”(圖13)

與之相反,面對利潤驟降,戴姆勒計劃加強成本削減,并計劃縮減其產品陣容。

此外,研發電動汽車的巨大成本,以及德國對柴油排放的,使得戴姆勒在全面企業改革的努力中處于不利地位。

本文相關詞條概念解析:

奔馳

奔馳(Mercedes-Benz)是德國汽車品牌,被認為是世界上最成功的高檔汽車品牌之一,1909年6月申請戴姆勒公司登記了三叉星做為轎車的標志,象征著陸上、水上和空中的機械化。奔馳在有些地方別名賓士。威廉·邁巴赫(wilhelmmaybach是戴姆勒-奔馳公司(梅賽德斯-奔馳公司前身)的三位主要創始人之一,也是世界首輛梅賽德斯-奔馳汽車的發明者之一。主要生產C級車(中檔轎、跑車)、E級車(高檔轎、跑車)、S級車(豪華轎、跑車),還有G型車(越野車)。奔馳與寶馬,奧迪并稱”三駕馬車“。

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