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未必要當第一的通用Cruise

未必要當第一的通用Cruise(圖1)

1、Cruise將自動駕駛商業化推出到2019年之后,但是根據其網約車服務營銷計劃,舊將是其自動駕駛商業化正式推出的城市,此外,還會與政府和社區合作進行推廣。

2、通用汽車首席執行官Mary Barra表示,Cruise對大規模推出自動駕駛商業化服務充滿信心。

3、Cruise已經轉向營銷策略,而且表示自動駕駛技術面臨的并不是不可克服的。

魯迅先生曾稱贊:“第一個吃螃蟹的人很令人佩服,不是勇士誰敢去吃它呢?”似乎“敢為人先”才是正確的價值觀,在學校,大家爭著考第一;在工作上,大家爭業績第一;在市場上,大家也爭著第一個推出產品。但是從商業角度而言,第一個將新產品或新技術推向市場未必帶來的盡是優勢。這一有關“先行者”優勢的結論是有據可查的,20世紀初,盡管福特汽車公司成功創造了一個大眾汽車市場,成為排名第一的汽車品牌,但是由于該公司不愿迎合消費者的需求,隨后,通用汽車(General Motors)以及旗下眾多品牌都超越了福特,自此,在今后的幾十年時間內,福特從當初的第一名滑落至第二名。

而現在,大家都目睹到一場有關自動駕駛技術商業化的熱潮,但其實該技術處于試驗階段已經有10年了(谷歌母公司Alphabet 旗下的自動駕駛部門Waymo之前就是谷歌汽車項目,Google Car project)此外,英特爾旗下自動駕駛汽車子公司Mobileye在該技術的研究時間最長。但是,還是沒有哪個公司第一個推出大規模自動駕駛商業化服務(Waymo也只是在鳳凰城區域推出了小規模自動駕駛商業化服務Waymo One)

自動駕駛技術發展的大本營還是在硅谷,而且各種各樣的新自動駕駛技術商業模式遵循的都是軟件模式(特別是互聯網和移動出行公司)因而都面臨著快遞迭代和“快速失敗”的壓力。

特斯拉已經能夠將其一些方法應用到汽車行業,尤其是通過向汽車頻繁無線軟件。特斯拉的理念是將汽車視為“帶輪子的巨型智能手機”是一種軟件平臺,無需對硬件進行重大改動,也無需去經銷商處,就可以得到改進。聽起來非常完美,但實際上特斯拉汽車仍然只不過是一個帶有輪子的金屬和玻璃機器,仍然受到自福特成立以來,就適用于汽車行業相同限制的約束。

未必要當第一的通用Cruise

2016年,通用汽車收購了自動駕駛公司Cruise,如今后者已經成為一家獨立的公司,在獲得軟銀和本田的投資之后,市值幾乎達200億美元,介于“舊”汽車制造業和“新”硅谷軟件業之間。該公司非常獨特,幾乎涵蓋了整個技術、生產和服務領域。

而Cruise另一個非常獨特的點是通用汽車首席執行官Mary Barra和通用汽車前Dan Ammann全面闡述了Cruise的商業計劃。Dan Ammann是Cruise收購案的策劃者,于2018年成為Cruise的首席執行官。Cruise的商業計劃由兩大支柱支撐:1、在大城市推出完全自動駕駛網約車服務;2、大規模推出該項服務。

因此,最近,Cruise宣布將于2019至2020年間推出其商業計劃。2019年至今,Cruise基本沒有以任何營銷方式推銷Cruise,也沒有正式在新城市推出計劃。因為通用汽車不會以一種小規模或無組織的方式做任何事情,因此2019年推出自動駕駛商業化明顯無法實現。

上周,通用汽車公布了第二季財報,隨后召開電話會議時,CEO Barra對Cruise的策略發表評論表示,任何時候,如果在做一件前人沒有做過的事情,例如發展一項全新的技術時,時間軸是可以移動的,但是大家的共同目標都是通過技術發展實現上述兩個目標。今年下半年,Cruise將致力于改善公眾的感受度,從而實現大規模部署。

公眾的擔憂是Cruise是否遇到了技術發展障礙,才推遲自動駕駛商業化。但是Barra打消了此種猜測,表示一切都在控制中。

先打基礎,再推機器人出租車

通用汽車收購Cruise其實是在執行一項雙管齊下的自動駕駛計劃。在高速公路駕駛方面,該公司通過凱迪拉克品牌推遲了超級巡航(SuperCruise)該款完全無需手動操作,可使用詳細的GPS地圖導航,并密切監控駕駛員的駕駛情況。

但是如果要在密集、復雜的城市環境中自動駕駛服務,通用汽車需要一套不同的技術,因此它總共花費了約10億美元收購Cruise。通用汽車和Cruise都對自動駕駛技術發展保持樂觀心態,但與此同時,也出現了兩個新的。

其中一個是。美國并沒有相應統一的法律法規,而是由各個州來出臺制訂專屬的法律法規。內華達州在2011年6月就通過了美國第一部允許自動駕駛汽車上道路行駛的法律。加利福尼亞州在2014年通過了自動駕駛汽車的法規,并在2016年的新法案中允許自動駕駛車輛能夠在沒有安全員的前提下進行公開道路。

第二個是營銷。通用汽車在新服務方面的經驗并不均衡,其中包括全資子公司汽車共享服務公司Maven以及預訂項目Book by Cadillac。通用并不想讓Cruise經歷同樣尷尬的學習過程,它計劃像推出新車一樣推出自動駕駛商業化計劃,要進行老式的宣傳活動。

此外,Cruise也沒有花掉通用汽車多少錢。目前,Cruise的年度支出預算為10億美元(實際支出比2018年底)但是該公司去年實現了近120億美元的收入,而在2019年也達到了類似的目標。

但是,通用汽車還在進行融資,軟銀、本田和機構合作伙伴也對Cruise進行了巨額投資,這也意味著當前Cruise是無法真正推出自動駕駛商業化服務的,它首先必須做大,只有做大了才會從利益相關者的觀點來考慮問題,即客戶、居民、地方政府等角度。因此,Cruise選擇首先在舊灣區大規模推出該項服務是正確的,這樣以后才能在其他城市復制該模式。

后記

雖然當代有很多科技公司吸引到了很多用戶,也獲得了巨大回報,但是這種現象其實扭曲了人們對企業成熟速度的認知。不過,Cruise顯然認為先成熟起來,前景才會更好。而且,現在該公司已經在精心制定營銷和品牌戰略,而且通用每年在廣告上的花費遠遠超過30億美元,因此未來,Cruise肯定在廣告上的花費并不會少。

本文相關詞條概念解析:

駕駛

駕駛,指操縱車船或飛機等使行駛。語出清魏源《圣武記》卷十四:“今即實估實造,而停泊不常駕駛,風浪無從練習,非若夷船之日涉重洋,則亦不過數年而艙朽柁蔽矣。”

商業化

商業化指的是以生產某種產品為手段,以營利為主要目的的行為。當然商業和藝術一般都是結合起來的,只不過側重不同。

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